Оргахим АД


  1. 1.     Представяне на компанията  

Оргахим АД е акционерно дружество с място на стопанска дейност гр. Русе, България. През 1930 г. се учредява акционерно дружество “Искович и Леви”, в чийто предмет на дейност се споменава  “да се занимава с химическа и тенекиена индустрия”. Предприятието се преименува в Държавен химически завод  “Гаврил Генов”. Сегашното име “Оргахим” датира от 1993 година. През 1998г. дружеството бе приватизирано, като 51% от капитала му са закупени от “Уайтбиим Холдингс Лимитид”, Малта. Понастоящем мажоритарният собственик, “Уайтбиим Холдингс Лимитид”, притежа 65 % от акциите на Оргахим АД. Останалите акции се разпределят между Инвестиционно дружество “ Златен лев“, Министерство на икономиката, като представител на държавата  и по-малки акционери.

Оргахим е най-големия производител на бои, лакове, смоли и химически продукти в България. Наблюдава се промяна в структурата на продажбите за потребителския и индустриалния пазар. Докато преди десетина година 70% от продажбите на бои, лакове и лепила са били реализирани на индустриалния пазар и съответно около 30% на консуматорския пазар, то в момента съотношението е 40% към 60%. Продуктовия асортимент включва производство на бои, лакове, електро-изолационни лакове, смоли и др., както и полиестерни лакове. Производството е разделено на две обособени единици разположени в град Русе, където работят повече от 500 души. Компанията притежава и поддържа система за контрол на качеството сертифицирана по ISO 9001 през 2000 от Group SGS – световен лидер в тази сфера.  Оргахим притежава търговската марка “ЛЕКО”, която е най-търсената марка боя и няма аналог в България. Компанията е член на Българската Строителна Камера и БИБА /Международна Бизнес Асоциация/. Дружеството също така работи в тясно сътрудничество с проекта “Красива България”, което и дава възможност да бъде основен доставчик на бои и лакове по този проект.

 

  1. 2.     Пазари. Приходи от продажби

Дружеството реализира продукцията си както на вътрешния пазар, така и на международните пазари. Делът на износа за текущата година  представлява 57 %  от  общите продажби, като за 2002 година е бил 60% . Намалението в стойността на износа се дължи както на спада на цените на международните пазари, така също и на  намалението на долара спрямо единната европейска валута. Много от пазарите, на които дружеството има сериозни позиции, са традиционно свързани с щатския долар. Основните пазари на продукцията на „Оргахим“ сега са България, Турция, Гърция, Румъния, Египет, страни от Централна Европа, Близкия Изток и бившите съветски републики. Пазарът на бои, лакове и лепила се характеризира с голяма конкуренция от над 52 български производители, редица чуждестранни производители и множество малки гаражни производства. Пазарът на бои, лакове и лепила може да бъде сегментиран по следния начин: индустриален сегмент и потребителски сегмент. Факторите, които влияят върху растежа и развитието на тези пазарни сегменти до голяма степен определят продажбите на Оргахим. Наблюдава се промяна в структурата на продажбите за потребителския и индустриалния пазар.

Обемите на продажбите на вътрешния и международните пазари са представени в следната таблица:

 

 

Септември 2006 г. (хил. лв)

Септември 2005 г. (хил. лв)

Септември 2004 г. (хил. лв)

% ръст 2004-2005

% ръст 2005-2006

Износ на продукция

47180.04

32450

22517

44.11%

45.39%
Вътрешен пазар продажби на продукция

23476

20420

18288

11.66%

14.96%
Вътрешен пазар продажби на стоки

1835

1288

718

79.39%

42.46%
Вътрешен пазар продажби на услуги

269

283

352

-19.60%

-4.94%
Вътрешен пазар други продажби

3965

3247

463

601.30%

22.11%
 

 

 

 

 

ОБЩО

76725.04

57688

42338

36.26%

33%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

От таблицата се вижда, че през 2005 г. дружеството е реализирало продажби на готова продукция и суровини в размер на 57688 което е 36,26% ръст в сравнение със същия период на миналата година. През 2006 г. „Оргахим“, ръководен от Иван Соколов, е реализирал продажби на готова продукция и суровини в размер на 76725,04 което е 33% ръст в сравнение на същия период на 2005 г.

 

  1. 3.     Анализ на външната среда                                                   

Според Майкъл Портър (модел на петте заплахи)  политиката на всяка компания е съобразена до голяма степен с поведението на потребителите, конкурентите и доставчиците. Оргахим се отнася с уважение към конкурентите си, като подкрепя принципите на законова и лоялна конкуренция. Фирмата задоволява потребителските очаквания по-бързо, по-добре и с по-отличителни средства от конкурентите си. Оргахим държи около 36 % от вътрешния пазар на бои и лакове.  Тъй като пазарът на бои, лакове и лепила е изключително конкурентен и предпочитанията на потребителите са променливи, гъвкавостта на компанията по отношение на навременното реагиране на промените е от решаващо значение за запазването и разширяването на съществуващия пазарен дял.  Тези продукти се продават предимно въз основа на ниска цена или високо качество, но от голямо значение са и създадения имидж и търговска марка и развитата дистрибуторска мрежа. За да повиши своята конкурентноспособност Оргахим предоставя преференциални схеми на заплащане и допълнителни бонуси при реализиране на обеми. Значителен дял от реализирания  обем се дължи  на  продажбите към  предприятие от групата.

Едни от основните конкуренти на компанията са фирмите от Европейския съюз, които внасят бои, лакове и други химически продукти на българския пазар.

Потребителите се разпределят по определен критерии в редица сегменти, извършват се също маркетингови проучвания, като по този начин се намалява риска за Оргахим АД.  Компанията притежава редица конкурентни предимства, чрез които се диференцира от конкурентите си. Такива са например традициите в производството  на бои, лакове и химически подукти, високото качество, провежданите социални дейности. Сред силните страни на компанията са и модерното му оборудване, както и доброто мениджърско управление.   Произвежда се значителен обем от стоки, използват се съвременни  технолигии,  което ни дава основание да смятаме, че Оргахим АД притежава  лидерство в разходите (М. Портър). Маркетинг отдела на компанията изучава особеностите на българската и международната икономика.  Използват се широк кръг от показатели, по-важни от които са брутен вътрешен продукт, ниво на потребление, инвестиции, износ, внос, лихвени проценти, инфлацията, валутните курсове и др.  Съществено внимание се отделя и на социалните, технологичните, правните, политически и  културни фактори, влияещи върху дейността на компанията.

 

  1. 4.     Организация на Маркетинга в компанията                

Организационната  структура на Оргахим АД може да се определи като линейно-функционална, начело с изпълнителния директор и председател на Управителния съвет Иван Соколов. Обособяват се следните отдели – Маркетинг, начело с Маркетинг Мениджър – Анна Пенчева, Финанси, Търговски, Връзки с инвеститорите, Пласмент, Човешки ресурси  и Производство. Маркетинговия отдел  включва високо квалифицирани маркетингови специалисти,  ръководени от мениджъра на отдела. На отдела са поверени дейностите свързани с управлението на националния и чуждестранните  пазари. Маркетинг отдела се занимава с проучването на пазарите, сегментирането на потребителите, изготвяне на маркетинговата стратегия, която е изцяло съобразена с генералната стратегия на компанията, вземане на конкретни решения по отношение на маркетинг микса. Друга важна функция на отдела е извършването на маркетинг одит и определяне на бюджета на маркетинговите дейности. Отдела си служи с значителни информационни масиви и съвременни компютърни системи. Маркетингови дейности си извършват и от другите отдели на компанията,  така например отдела по Пласмент определя дистибуционната политика и т.н. Вижда се, че Маркетинга е възприет като управленска концепция и всички отдели обединяват усилията си за постигане на маркетинговата стратегия.

 

 

  1. 5.      Маркетингови проучвания, сегментиране        

Маркетинговия отдел на Оргахим АД широко използва източниците на вторична информация като публикациите на националния статистически институт, изпълнителната власт, търговско-промишлената палата, стопанската камара, различните търговски банки, българска народна банка, а също се ползват и услугите на изследователски и консултантски фирми.  Често обаче тази вторична информация не е достатъчна за решаване на възникналите проблеми.  Това налага да се проведат проучвания в съответните страни и да се въведат в действие полевите методи. Тук се прилагат методите на интервюта, анкети, наблюдения, експериментиране. При обработката и на двата вида информачия се използват статистическите методи.  По този начин се правят прогнози за бъдещото състояние на пазара (методи на екстраполация). Маркетинговия отдел на Оргахим АД сегментира неорганизирания пазар по редица критерии, по-важните от които са:

  • Равнище на дохода
  • Възрастова структура
  • Професионална структура

При сегментацията по критерия “Равнище на доходи” компанията обособява следните сегменти:

  • Потребители с ниски доходи
  • Потребители със средни доходи
  • Потребители с високи доходи

При сегментацията на организирания пазар се използва различен критерии като:

  • предмет на дейност
  • численост на персонала
  • реализиран стокооборот

Според провежданата маркетингова политика на Оргахим АД можем да направим извода, че компанията разчита предимно на потребителите със средни,  високи доходи и индустриалните потребители, тъй като продуктуте на компанията могат да се определят като високо-качествени и сравнително скъпи.

 

  1. 6.     Маркетингова стратегия, мисия, цели      

При извършване на Маркетинг планирането отделът по Маркетинг прави ситуационен анализ, определят се мисията, целите и стратегията на компанията, изготвят се маркетингови програми, определя се бюджета и се осъществява контрол върху разходването на средства.

Целите на ръководството на „Оргахим“ АД в дългосрочен план включват запазване на пазарния дял, разработване на нови пазари чрез налагането на нови търговски марки и серии продукти и навлизане на европейския пазар. Това се казва в регистрационния документ на дружеството, публикуван от БФБ.
В изпълнение на целите дружеството откри свои представителства в Торино ­ Италия и Скопие ­ Македония и учреди дружества с ограничена отговорност в Италия, Украйна, Сърбия и Грузия.

Основната стратегия на Оргахим е свързана с иновации, диверсификация на предлагания продукт, поддържане на високо качество,  поддържане на социалната ангажираност на компанията. Планираната маркетинговата стратегия на Оргахим се базира на детайлна преценка на всички съществени особености на пазара. Оргахим ще продължи да провежда започнатата дългосрочна маркетингова стратегия и по-специално широката рекламна кампания.  Приоритет се дава на инвестиране в изследвания на пазара, мониторинг на възприемането на продуктите на Оргахим от клиентите и  реакция на конкуренцията. Вследствие на добрия маркетинг на дружеството 93 % от населението познават търговската марка ЛЕКО, като 72 % от тях я свързват с Оргахим. Според проучване на “ПРАГМАТИКА” ООД, проведено през март 2003г., клиенти на дружеството са предимно работещи, семейни на възраст между 30 и 59 години, представляващи 71,6 %. Клиентите на дружеството правят ремонт веднъж на 4-5 г.

В Интер Експо и Конгресен център, Оргахим получи голямата награда за Иновации.
Дружеството получи признание от Индустриалния иновационен форум, Българска стопанска камара, в лицето на г-н Божидар Данев и Асоциацията на индустриалния капитал за своята активна работа и високи резултати, като едно от най-иновативните предприятия в България.

Компанията избира стратегията на диференциация  (на М. Портър)  в дългосрочен план, тъй като притежава нужните конкурентни предимства като значителен финансов ресурс, научно-изследователски капацитет, собственост върху уникални бои и лакове и други ресурси, авторитет, а също  и оригинална реклама.  Възприемат се и  стратегии за създаване на нови стоки, за завоюване на лидерска позиция по отношение на качеството.

Мисията на компанията е да задоволява потребностите от бои, лакове и други химически продукти, на индустриални и индивидуални клиенти  по възможно най-добрия начин, като се обръща значително внимание на социалните дейности.     Маркетинговите цели са свързани с средносрачната и оперативна маркетингова дейност и реализирането на конкретни проекти.

 

 

  1. 7.     Социални дейности на “Оргахим” АД                              

Във връзка със 5 годишнината на търговската си марка “Леко”  пое инициатива за обществена подкрепа на българското училище и спорта с любезното съдействие на Министерството на младежта и спорта като патрон на инициативата. Оргахим предоставя бои за боядисване на спортните салони и площадки на 12 училища в 5 български града – София, Пловдив, Варна, Бургас и Русе.  Идеята на компанията е да се покаже предаването на традицията в спорта, здравето и грижата за младежта. Медийни партньори на инициативата са списание Мениджър, ДАРИК радио и радио FM+.  Тези партньори отразяват и други социални дейности и изказвания на висши управленци от Оргахим АД и по този начин общствеността си изгражда позитивно мнение за дружеството. Компанията организира редовно празненства по случай годишнина на свои по известни търговски марки. Организират се също благотворителни концерти по различни поводи. Тези социални дейности могат да се причислят към категорията на Връзки с обществеността(елемент на комуникационния микс), тъй като са управленска функция на централното ръководство, представят възможностите и постиженията на фирмата, създават доверие у потребителите. Те оказват значително влияние при позиционирането на компанията в съзнанието на потребителите. Ръководството на Оргахим АД   осъзнава своята отговорност да   развива не само  успешен, но и  социално отговорен бизнес с грижа за защита на околната среда и здравето и безопасността на хората. Висшето ръководство на компанията подписва Декларация за политиката по отношение на околната среда. В нея се споменават конкретнте цели на Оргахим по отношение опазването на околната среда и човешкото здраве, които компанията се задължава да изпълни.

 

  1. 8.     Маркетинг микс на компанията        

                                

7.1. Продуктова политика

Високото качество може да характеризира производството на Оргахим АД в целия производствен цикъл от основните материали до готовата продукция. Характерно е, че компанията разполага с няколко марки, чрез които се пласира продукцията.  По този начин компанията се позиционира сравнително по-лесно в съзнанието на потребителите.  Всяка марка носи нещо отличаващо се, специфично в себе си. Продуктовата гама включва – бои, лакове, емайллакове, грундове, лепила, електроизолационни лакове, смоли. Дружеството е единствен производител в страната на анхидриди и най-голям производител на пластификатори и алкидни смоли. Регистрираните търговски марки на Оргахим АД са: „Фасаген“, „Алутин“, „Балкид“, „Рувипласт“, „Винакол“, „Хамелекон“, „Protecta“, „Mefisto“, „Леко“, „Интерин“, „Еманел“ и „Благо“.  Използваната информация ни дава право да говорим, че Оргахим АД произвежда продукция в четири основни направления:

  • За дома – тук се включват боите и емайлакове за дърво  и метал; боите за стени, фасади и мазилки;  лакове за мебели и дърво; съпътстващи продукти – лепила, безир, кит за стени и др. Основно се използват марките “Леко”, “Хамелекон” и “Благо”.  Тези продукти са предназначени предимно за индивидуалните клиенти.
  • За индустрията – предназначени са за индустриалните купувачи, притежават редица допълнителни качества като устойчивост в химическа среда и др.
  • За автомобила – тук се включват автоемайлак, автокит и авторазредител. Основни купувачи на тези продукти са организациите, занимаващи се с автобоядисване.
  • Deco Professional – тези продукти са предназначени за организациите, които се занимават със строителство по занятие. Акцентите на Deko Professional са фасадни и интериорни решения,система за външна термоизолация Deko Therm, Хидроизолационни решения, епоксидни покрития, Spirit Crearive Effect- гама от цветови ефекти и комбинации, огнезащитни бои за дърво и метал, сухи смеси за строителството.

Ясно се вижда, че продукта на компанията е силно диверсифициран.  И компанията продължава да диверсифицира и създава нови потребности. Приоритетните области при развитието на продуктите са потребителските предпочитания по отношение на цветовете, дизайна на опаковките и чувствителността към съответния продукт. Продуктите на компанията могат да се определят като иновативни и конкурентни. Силният ръст в продажбите на дружеството се предопределя в голяма степен от въвеждането на редица нови продукти, като тези от серията продукти Deko, сред които Deko professional епоксиден грунд L 3000, Deko professional разредител D 309, Deko professional боя за влажни помещения и Леко антикорозен грунд бързосъхнещ.

 

 

 

 

7.2. Канали на реализация

Дружеството е изградило дистрибуционна мрежа на територията на страната.  Продукти на компанията се изнасят също и за Турция, Египет, Румъния, страни от Централна Европа , Близкия Изток и бившите Съветски републики.  Изградени са складови бази в София и Пловдив, където се съхраняват големи количества продукция. Основни партьори-дистрибутори са:  за Варна „ТС Краси“ ЕООД , за Благоевград „Илинден ДД“ ЕООД , за Бургас “Бургас Комерс 97” АД , за Велико Търново „Медиком“ ООД , за Разград „ХВГ-Комерс“ ЕООД , за Плевен Контраст ЕООД, за Стара Загора ЕТ “Валента АГ” , за Шумен “ХВГ – Комерс” ЕООД. Фирмени магазина на фирмата има в по-големите градове на страната като Варна, Сливен, Пловдив и др. Търговците на едро (дистрибутори)   доставят заявените стоки до съответните населени места, където ги предоставят на търговците на дребно за непосредствена реализация.  Фирмата притежава и собствени канали на реализация –  фирмените магазини “Хамелекон”.  При износа на стоки Оргахим АД прибягва  и до услугите на посредници, който улесняват процеса на покупко-продажба на чуждестранните пазари. Функциите по пласмента на продукцията се поемат от специализирания в тази област отдел Пласмент, чиито действия се координират с останалите отдели на компанията.

 

 

7.3. Ценова политика

Ценовата политика на Оргахим е съобразена с редица фактори от обкръжаващата среда на компанията. Един от основните влияещи фактори е равнището на доходи. Благоприятно влияние за ценовата конкурентноспособност на продуктите на компанията оказва, значителната инвестиция, направена от дружеството в закупуване на суровини и материали преди началото на активния сезон, както и уплътняването на производствения капацитет на  съществуващите производствени инсталации. Изпълнителният директор на дружеството И. Соколов констатира, че продължителността между ремонтите (на домове) преди десет години е била около три, четири години, а сега нарасна на девет години. Това показва, че много хора нямат възможност переодично да освежават домовете си. За да отговори на тези пазарни особености дружеството въвежда на пазара  и продукти, които да се предлагат на сравнително ниски цени.   Цените на продаваните суровини и материали са изключително чувствителни на международните борсови котировки, като разликата суровина – краен продукт е много динамична.

 

Оргахим АД провежда  различна ценова политика според поставените цели:

  • Проникване на външен пазар – обикновено стоките се предлагат на по-ниски цени, съобразени с тези на конкурентите.
  • Запазване на овладените пазарни позиции -  стремеж към поддържане на постигнатите цени и качество на обслужване
  • Въвеждане на нов продукт на даден пазар -  в този случаи компанията разчита на сравнително високи цени, които й позволяват да се реализира равнище на рентабилността, значително по-високо от обичайното.
  • Своевременно възстановяване на разходите по лансирането на определен продукт на даден външен пазар – Оргахим АД се ориентира към цени, които ще осигурят възстановяване на направените разходи плюс печалба.

Компанията е възприела  и гъвкава система на ценови отстъпки. Тези ценови отстъпки се правят главно за закупуване на големи количества  и  на редовните клиенти.

 

7.4. Комуникационна политика

Оргахим АД  акцентира на рекламните кампании като основна форма на комуникация с обществеността. Посредством тяхното универсално влияние, те имат безспорен успех в привличането на вниманието на потребителите. Оргахим комуникира всички свои действия открито, точно и навреме. За целите на рекламните кампании се използват следните средства : печатни, електронно-разпръсквателни, Интернет, външна и транспортна реклама, реклами по магазините, брошури с предлаганите продукти, а също и материални средства ( напр. Рекалмни химикалки и др.). Бранд мениджърът от Оргахим Д. Георгиева  спечели приза на конкурса “Бранд мениджър на годината” с марката “Леко”. Този конкурс се организира за втора поредна година от Българската асоциация по маркетинг и агенция за маркетингови комуникации Euro RSCG New Europe Sofia.  Призовоата награда и значителното увеличение на продажбите ( с 31%)  на продуктите “Леко” се постигат благодарение на оригиналната рекламна кампания и качеството на продукта.

Друга комуникационна форма са социалните дейности на компанията, които безспорно допринасят за доброто име на Оргахим. ( Връзки с обществеността)

Компанията широко прилага и комуникационната форма – връзки с инвеститорите (и чрез Интернет страницата си). Разработената интернет страница на дружеството е на български, руски и английски език, която позволява бърз и лесен достъп до програмата за  прилагане на международно признатите стандарти за добро корпоративно управление и процедурите към нея, данни за членовете на УС и НС, финансова и друга информация за дружеството, както и телефон и е-мейл адрес за връзка с директора за връзки с инвеститорите. Създадена е и рубрика “Новини”. Акционерите на дружеството могат да задават въпросите си и да получават отговор на тях по електронен път.

Дава се информация за брутните  и нетни приходи, печалбата, разпределените дивиденти посредством публикувани отчети. Това безспорно създава доверие у инвеститорите.

 

 

 

 

  1. 9.    Заключение

Заделят се значителни средства за осъществяването на маркетинговите дейности на компанията, чрез които се изгражда положителен имидж на Оргахим в обществото.  Компанията прилага традиционен маркетинг.  Прилагат се също и социално-отговорния маркетинг.

Налице е съответствие между теорията и практиката.

 

 

Използвана Литература:

  1. Маркетингово планиране – Галина Младенова
  2. www.orgahim.com
  3. www.sis.bg
  4. www.big.bg
  5. сп. Мениджър  –  бр. 10
  6. Маркетинг – колектив УНСС
  7. Лекционен материал

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сподели:
edno23 Оргахим АД favit Оргахим АД svejo Оргахим АД twitter Оргахим АД facebook Оргахим АД google buzz Оргахим АД delicious Оргахим АД google Оргахим АД digg Оргахим АД

Ако харесвате тази статия, то също може да харесате и:

Вашият коментар

Вашият email адрес няма да бъде публикуван Задължителните полета са отбелязани с *

*

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>